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Etiquetas, un coupage de diseño español

 

Descripción Ficha técnica

¿Qué tienen en común el arte, la fotografía o la ilustración? Todos caben en una botella de vino. El diseño de etiquetas en España experimenta un estallido de nuevas propuestas gráficas al servicio de la calidad de los vinos. Cada vez son más los estudios y diseñadores que se suman a este fenómeno y que con su talento contribuyen a marcar la diferencia en la gran bodega española.
Criterios como la región o el precio ya no son suficientes para condicionar la decisión del comprador de un vino. En un mundo y un mercado cada vez más visual, la etiqueta juega un papel protagonista a la hora de definir la identidad de una marca y de diferenciar el producto. Un vino se vende por su calidad, pero las bodegas entienden que también deben apostar por el diseño y el cuidado de la imagen de sus artículos. Se trata de un fenómeno que va íntimamente relacionado con el crecimiento, a lo largo de los últimos años, de la denominada cultura del vino que, además de atraer a enólogos, bodegueros, consumidores y enoturistas, ha conseguido convertirse en una interesante parcela para que arquitectos y diseñadores establezcan un diálogo creativo con el vino.

Es normal pues que en un país como España, con una historia milenaria en la viticultura y consolidado actualmente como el segundo exportador mundial de vino, se aprecie un cambio importante en la imagen de sus vinos, con etiquetas de fuerte personalidad, que explican una historia y que reflejan los ideales estéticos de las nuevas generaciones de consumidores. Este público joven se acerca al vino desprovisto de unos códigos preasumidos, con una consolidada cultura visual, y con gustos totalmente alejados de los del consumidor clásico. Los diseñadores lo saben y por eso sus etiquetas utilizan recursos totalmente desconectados de la tradicional imagen del vino. Las referencias al arte contemporáneo, los juegos visuales, la introducción de la fotografía, el uso de ilustraciones y recursos tipográficos descontextualizados, o la incorporación de colores potentes son algunos de estos planteamientos contemporáneos que inciden tanto en la imagen como en el naming de los productos y que completan su identidad.

El punto de inflexión
Pero, en qué momento los diseñadores y las bodegas españolas comienzan a apostar por una tendencia más ilustrativa y desenfadada en el etiquetaje de vinos? El catalán Xavier Bas establece un punto de inflexión a finales de los años ochenta, una época en que muchas de las cosas que estaban ancladas en el pasado comienzan a cambiar. “Trabajaba en Taula de Disseny y renovamos la imagen de Raventós i Blanc con una propuesta muy tipográfica, muy brossiana . Fue la primera vez que en España se introducía el diseño en la imagen de una bodega de cavas”, explica. Otros consideran que la verdadera revolución en el diseño de etiquetas la marcaron Fernando Gutiérrez y la atrevida imagen gráfica creada en 2003 para el icónico vino Dehesa Gago de Telmo Rodríguez. La etiqueta presenta una gran G blanca sobre un fondo negro, “un innovador planteamiento tipográ¬fico, sobrio y conceptual, que reinterpreta la clásica simetría desde una óptica contemporánea” destaca Iñigo Jerez del estudio Extra!. Posteriormente, apareció el vino Vilosell de Tomás Cusiné con una etiqueta colorista diseñada por Xavier Bas que supuso “un punto de inflexión para nuestro estudio”. “Quizás hubo otras coincidencias pero fue como si aquello abriera las puertas a que se pudieran hacer otras etiquetas que rompieran totalmente los códigos”, añade. De este modo, las bodegas introducen la figura del diseñador y empiezan a percibir que la ruptura con el estilo de la etiqueta francesa –muy extendido en el vino de Rioja– y la reformulación de los iconos tradicionales –escudos heráldicos, tipografías centradas, imágenes de botas de vino y cepas, entre otros elementos clásicos– es imprescindible para comunicar su filosofía empresarial y la de sus vinos. “Nos estamos poniendo al día, hay una actitud de cambio”, indica Sergio Caballero, artífice del proyecto y la bodega 4 Kilos.

Los distintos modelos de briefing
Los diseñadores, por su parte, se enfrentan a diferentes tipologías de briefing o encargo, según si sus clientes son bodegas con gran historia o pequeños proyectos mucho más experimentales. Cuando una gran bodega lanza un producto, el trabajo del diseñador se ve condicionado por un público y unos códigos de marca ya establecidos que se deben respetar. Acceder a un público tradicional es más complicado para el diseñador ya que, en este caso, el diseño no es lo que incita la compra sino la tradición y la garantía de una marca consolidada. En cambio, las nuevas bodegas se pueden permitir una ruptura con los códigos estéticos, tipográficos y cromáticos más enraizados en la cultura del vino y captar la atención de un nuevo público. Actualmente, hay también bodegas grandes –las Bodegas Torres son un buen ejemplo– que cuentan con una gama de vinos en la conviven con estas dos tendencias: los productos destinados a su público tradicional, y que suponen su principal volumen de ventas, y los nuevos vinos destinados a captar futuros consumidores.

Asimismo, es importante diferenciar entre aquellos vinos destinados al lineal, cuya producción es elevada y supera los miles de botellas, y los vinos de “prescriptor” que se venden en la tienda especializada a precios más exclusivos. Estos vinos permiten al diseñador crear etiquetas más arriesgadas, mientras que en el lineal se mantiene un estilo más conservador. “En los lineales se podrían hacer muchas más cosas si las grandes marcas se atrevieran”, expone Bas. La solución para estos casos es el restyling, una tendencia de etiquetas que reinterpretan los códigos clásicos desde una óptica o estética más actual, reforzando en la medida de lo posible los elementos de identidad del producto. Esta práctica permite pues evolucionar el producto y ganar cuota de mercado, sin perder una parte mayoritaria de consumidores.

Las nuevas etiquetas y sus acabados
“A la hora de plantear una etiqueta, lo que pensamos es cómo evocar algo que pueda tener relación con el proyecto de la bodega, con el nombre o con el propio vino”, explica Bas que entiende las etiquetas “como portadas de libros”.
Y es que actualmente, lejos de vender marcas puramente descriptivas o alegóricas, los diseñadores tratan de mostrar conceptos e imágenes sugestivas, ofreciendo además su personal interpretación del mundo vinícola. “La aproximación al vino es emocional”, dice en este sentido el diseñador Daniel Nebot. Por este motivo, muchos creadores convienen en destacar la importancia de establecer una buena comunicación a tres bandas entre ellos, los bodegueros y los consumidores, que posteriormente se verá reflejado en el diseño y la personalidad de estas etiquetas.
También coinciden en que el buen diseño se termina con la etiqueta impresa. Avances técnicos como la incorporación de la tecnología offset a la impresión de etiquetas o la implantación del etiquetado con autoadhesivo –antes encolado– han permitido establecer mejoras de calidad de imagen, así como combinar varias etiquetas o aplicar troqueles especiales. Elementos que, unos años atrás, eran técnicamente imposibles y demasiado costosos para la producción industrial. Así, el papel utilizado, los relieves aplicados, los volúmenes de la tinta, las serigrafías o los stampings son algunos de los elementos y detalles de acabado que le dan calidad a una etiqueta. “Hay que trabajar con buenos impresores sino la calidad baja en picado”, aclara Bas.
Gráficas Vidal y Armadans es una de las más destacadas imprentas españolas dedicadas desde finales del siglo XIX al etiquetaje de vinos. Su trabajo consiste en enriquecer el pre-boceto que les envía el diseñador introduciendo mejoras técnicas en función de las posibilidades tecnológicas de la imprenta. Asimismo, se interesan por conocer las principales características de ese vino, tratando de generar una etiqueta “suficientemente atractiva pero, a su vez, suficientemente complicada como para blindar ese vino respecto a la competencia”, dice Joan Armadans, responsable de la imprenta. “Aunque podemos cambiar el diseño inicial de una etiqueta, nosotros no somos diseñadores, somos aplicadores y nos encargamos de asesorar para evitar problemas cuando esa etiqueta llega a máquinas”, añade Armadans que dispone en su empresa de la tecnología más avanzada del sector. Otra de las características de esta imprenta es que ha cambiado la tendencia de trabajar directamente con la bodega para hacerlo con los diseñadores. “Siempre me ha gustado discutir con ellos” dice este impresor. “Es importante que el diseñador entienda la parte técnica, que piense que su diseño se tiene que aplicar en una botella” y para ello la imprenta también se preocupa por desarrollar nuevos papeles y acabados, ofreciéndoles así mejores herramientas de trabajo. Según Armadans, la fórmula para que una etiqueta destaque es clara: “un buen diseñador, una buena pre-impresión y los mejores elementos tecnológicos”. “En España no nos tienen que enseñar nada en relación al diseño de etiquetas”, concluye el impresor y destaca la profesionalización de este mercado y la hiperespecialización, concretamente en Cataluña, de sus diseñadores.


El valor del diseño y su futuro en el vino
Así pues, una buena etiqueta puede ser clave para el éxito o el fracaso de un vino? “Seguro, la etiqueta puede hacer vender un vino pero, al final, el contenido tiene que superar aquello se presenta en la etiqueta”, considera Sergio Caballero. En esta misma línea, Daniel Nebot opina que “el cultivo del vino se hace en la propia etiqueta, en la sociedad y en su memoria” pero clarifica: “por la etiqueta se vende sólo una vez”. Xavier Bas, por su parte, opina que “el diseño ayuda a diferenciar un producto de otro, una marca de otra, a conectar el producto con las emociones de la gente pero también tiene que haber un proyecto empresarial detrás”. “El diseño es positivo cuando es un buen diseño, aunque no hay tantos, y cuando va acompañado de un buen marketing”, finaliza Armadans.
Es difícil pues predecir el futuro de este sector, tocado también por la crisis y en el que hay mucha más prudencia. Aunque está claro que, cada vez más, los vinos necesitan una buena imagen para diferenciarse y parece que tanto las pequeñas como las grandes bodegas han entendido que en el diseño tienen un gran aliado.
El artículo ofrece una aproximación ordenada según los conceptos de arte, fotografía, tipografía, ilustración, familia, branding y clásicos a los renovados modelos de presentación del vino en España.



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